“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3個(gè)圈”。
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這句曾在《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語(yǔ)背后，是一家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)的企業(yè)。
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10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過(guò)億，沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)。2012年，單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額即突破24億；2013年，銷(xiāo)售突破27億，市場(chǎng)份額占到全國(guó)整體杯裝奶茶市場(chǎng)的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)32億元。
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這一銷(xiāo)量神話背后的推手，是蔣建琪。
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（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機(jī)
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蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)。
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濃郁的經(jīng)商氛圍在當(dāng)?shù)厥来鷤鞒?，清朝時(shí)大戶家庭的財(cái)富甚至堪比清政府一年的財(cái)政收入。因此，自小蔣建琪聽(tīng)得最多的，就是生意。
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大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺(jué)“極度不適”。于是，他下海了。
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在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)?，每年利?rùn)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
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但很快，肉香味就引來(lái)了“狼”——一家脫胎于旺旺集團(tuán)的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗(yàn)，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
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2003年，激烈的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，但蔣建琪也意識(shí)到了一個(gè)困惑：彼時(shí)的老頑童年銷(xiāo)售額雖達(dá)到幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。
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因此，“老頑童”急切需要進(jìn)入新的領(lǐng)域，而當(dāng)時(shí)蔣建琪并不知道方向。
2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珍珠奶茶。他突然意識(shí)到：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
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為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？
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蔣建琪立即行動(dòng)，請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字——香飄飄。
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（二）從地推到廣告，終成老大
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2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場(chǎng)“打仗”。
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香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，但店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買(mǎi)？
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為打開(kāi)市場(chǎng)，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)買(mǎi)來(lái)幾十本《中國(guó)黃頁(yè)》，根據(jù)不同試銷(xiāo)點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來(lái)，然后再郵寄給試銷(xiāo)點(diǎn)，“把奶茶賣(mài)到這些地方去?！?/span>
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借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。
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在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
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▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語(yǔ)
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也是在2005年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬(wàn)元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的企業(yè)。“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，當(dāng)年的廣告使得香飄飄在全國(guó)青少年群體心中留下了深刻印象。
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當(dāng)時(shí)，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里見(jiàn)不到貨，去打廣告干嘛？
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但蔣建琪還是沒(méi)停下。2006年，蔣建琪請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)火熱的《老鼠愛(ài)大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費(fèi)70萬(wàn)元，收獲了比相等費(fèi)用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)在百度和谷歌上的搜索分別是30萬(wàn)篇和近40萬(wàn)項(xiàng)。
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此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量領(lǐng)先。
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7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國(guó)內(nèi)多個(gè)最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》《中國(guó)好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰(shuí)最閃亮音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂(lè)節(jié)目。
此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因?yàn)閻?ài)情有多美》，兩部青春偶像劇都在國(guó)內(nèi)熱播。
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“一年賣(mài)出10億杯”、“杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”、“連續(xù)7年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時(shí)，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費(fèi)者心中。
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（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革
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2006年，香飄飄的銷(xiāo)售額一躍而升至4.8億元。其時(shí)，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
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2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。
香飄飄進(jìn)入了獨(dú)戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
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但在這一關(guān)鍵時(shí)期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺(tái)了一個(gè)宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項(xiàng)目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。
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此時(shí)，香飄飄還做著花生，銷(xiāo)售規(guī)模一度達(dá)到3000多萬(wàn)元。
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2008年，香飄飄的銷(xiāo)售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。
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▲香飄飄奶茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美投放的廣告。
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蔣建琪開(kāi)始深刻反思，他密集拜訪了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來(lái)的商業(yè)生涯尋找一個(gè)答案。
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最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：
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第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元、但還未見(jiàn)回報(bào)的年糕項(xiàng)目； 第二，砍掉當(dāng)時(shí)年銷(xiāo)售額已超出3000萬(wàn)元的花生項(xiàng)目； 第三，砍掉當(dāng)時(shí)處在暴利之中的房地產(chǎn)項(xiàng)目。
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香飄飄將全部身家押寶奶茶，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣(mài)出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈”的廣告詞自此開(kāi)始。
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2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始以低價(jià)大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅(jiān)決不降價(jià)，甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，眼見(jiàn)著對(duì)手抓住機(jī)會(huì)大規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)。
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12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷(xiāo)商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。
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香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷(xiāo)，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。
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香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。
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在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美顯出了先天不足。一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，銷(xiāo)售額過(guò)20億元。
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2011年，香飄飄銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度均超出10%。
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在大市場(chǎng)中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢(shì)在于“五指合拳”，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。
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在過(guò)去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)合力將這一市場(chǎng)做大，而早在三年前，香飄飄銷(xiāo)售額就達(dá)到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。
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蔣建琪顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠，擴(kuò)產(chǎn)能，等等。
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但更重要的是，他還需要打破消費(fèi)習(xí)慣。
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中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)
聯(lián)系電話：0571-85311262
郵箱：info@txcha.com.cn
注：本文來(lái)源 ??無(wú)冕財(cái)經(jīng)
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